El patrocinio deportivo se considera una figura contractual actualmente en auge, y con un considerable impacto económico de gran relevancia para la promoción empresarial, dado el creciente impacto de las actividades deportivas en nuestra cultura y actividad. Vincular una marca a una actividad deportiva, se considera un impacto muy positivo para la marca, debido a los valores que se aprecian en la actividad deportiva, amateur o profesional, así como por la gran divulgación que tienen ciertos eventos deportivos en los medios y redes sociales.
El patrocinio deportivo es una estrategia de marketing en la que una empresa (patrocinador), proporciona apoyo financiero o material a un deportista, equipo o evento deportivo (patrocinado), con el objetivo de asociar su marca a los valores positivos del deporte, como la superación, el trabajo en equipo y la dedicación.
En esencia, el patrocinio deportivo implica la asociación de una entidad con un evento, equipo o atleta con el fin de obtener visibilidad y reforzar su imagen de marca, consiguiendo que esta se identifique con valores como el respeto, el compañerismo y la superación, que son los que definen al deporte. Para entender qué es el patrocinio deportivo, conviene dejar claro que no se limita a la exhibición de logotipos en las vallas publicitarias, sino que se trata de una conexión estratégica que beneficia tanto a los deportistas como a las empresas.
El patrocinador deportivo ofrece una compensación financiera directa al patrocinado a cambio de la promoción de su marca. En lugar de dinero, el patrocinador proporciona productos o servicios necesarios para la actividad deportiva, como equipamiento e indumentaria. Los medios de comunicación patrocinan eventos o equipos deportivos para obtener contenido exclusivo y seguidamente aumentar su audiencia.
Una empresa patrocina a un deportista específico, asociando su imagen a la marca y beneficiándose de su popularidad y éxitos. La marca del patrocinador se integra en el nombre de un evento o instalación deportiva, como ocurre con estadios que llevan el nombre de una empresa.
Un ejemplo destacado de patrocinio deportivo es la Kings League, creada por Gerard Piqué, que en su primer año completo de actividad generó más de 20 millones de euros en ingresos. Es una liga de fútbol 7 con sede principal en Barcelona, España, creada en 2022 en asociación con otras personalidades de internet y streamers. La competición se realiza bajo las reglas del fútbol definidas por la IFAB (encargada de definir las reglas del fútbol a nivel mundial). Marcas como InfoJobs, Cupra, Inditex, Adidas y Grefusa fueron patrocinadores clave, contribuyendo significativamente a esta facturación. Para formalizar este tipo de acuerdos, se emplea un contrato de patrocinio deportivo, que detalla las obligaciones y derechos de ambas partes, asegurando una colaboración beneficiosa y clara.
En resumen, el patrocinio deportivo es una herramienta poderosa que beneficia tanto a las empresas, al mejorar su visibilidad y reputación, como a los deportistas y eventos, al proporcionarles los recursos necesarios para su desarrollo y éxito.
REGULACIÓN LEGISLATIVA DE PUBLICIDAD DEL DEPORTE
La regulación del patrocinio publicitario deportivo se encuentra principalmente en dos leyes:
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, esta ley define en su artículo 24 el contrato de patrocinio publicitario como aquel en el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.
El artículo clave que define y regula el contrato de patrocinio publicitario es el Artículo 22, que establece:
«El contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a colaborar en la publicidad del patrocinador.»
Este artículo sienta las bases legales para los acuerdos de patrocinio en el ámbito deportivo, detallando las obligaciones y derechos tanto del patrocinador como del patrocinado.
Además, la Ley 39/2022, de 30 de diciembre, del Deporte, esta ley establece en su artículo 3.g):
Como uno de sus fines «el establecimiento de un marco normativo y de actuación que favorezca la participación del sector privado […] mediante acciones de patrocinio deportivo y, en su caso, de un tratamiento fiscal específico que incentive y favorezca su participación en el deporte».
Este precepto busca promover la colaboración entre el sector privado y el deporte, incentivando el patrocinio mediante posibles beneficios fiscales y un marco legal favorable.
Además, se está impulsando una nueva ley de mecenazgo y patrocinio deportivo, que permitirá a empresas y particulares apoyar económicamente al deporte, deportistas, clubes y competiciones, beneficiándose de desgravaciones fiscales y otras ventajas.
Estas normativas buscan regular y fomentar la colaboración entre entidades deportivas y patrocinadores, estableciendo un marco legal que promueva el desarrollo del deporte a través del apoyo privado.
El Contrato de Patrocinio Deportivo no dispone de una normativa imperativa a la que deba someterse, sino que estaremos a la más amplia libertad de pacto entre las partes, tal como establece el artículo 1.255 del Código Civil. Esta libertad de pacto supone en la práctica, que las partes pueden regular libremente sus derechos y obligaciones, con las únicas limitaciones que puedan deducirse del derecho fiscal, y de los principios generales del derecho mercantil y civil.
Estas disposiciones legales son fundamentales para entender la regulación del patrocinio deportivo, estableciendo las directrices para la formalización de contratos y la promoción de la inversión privada en el ámbito deportivo.
En cuanto a sus características contractuales propias, es muy importante que el contrato esté recogido por escrito, dado que ha de regular aspectos muy concretos como las condiciones, detalles y particularidades que las partes convienen, y se vela por mantener el orden público dentro del ámbito contractual.
Los contratos de patrocinio también presentan riesgos y desafíos significativos. La correcta redacción de los contratos y la elección adecuada del asesoramiento y de la ley aplicable, así como la implementación de mecanismos eficaces de resolución de disputas, son fundamentales para mitigar estos riesgos. Adoptar prácticas preventivas y contar con un equipo jurídico especializado puede ayudar a las empresas a minimizar los conflictos y garantizar el cumplimiento de sus contratos de manera eficiente.
El proceso que requiere planificación, conocimiento y apoyo profesional. No es solo una forma de crecimiento, sino una oportunidad para posicionarse como líder en un mundo cada vez más interconectado.
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Genís Asensio i Lahuerta
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